Lo que tus ‘likes’ dicen de ti: así es como se extrae información personal nuestras ‘huellas digitales’

cambridge analytica

En 1919, el anarquista francés Victor Segre llegó a Rusia para unirse a la revolución. Su reputación le precedía, por lo que el gobierno bolchevique le encargó estudiar los archivos de la Ojrana, la policía política zarista. En 1925 publicó ‘Lo que todo revolucionario debe saber sobre la represión‘, un libro que recogía todo lo que había aprendido sobre las prácticas policiales.

El libro en general es muy interesante, pero hay algo que me parece especialmente luminoso. Segre nos explica que la actividad principal de la Ojrana no era leer correo privado, ni torturar a revolucionarios. Los policías zaristas se dedicaban, sobre todo, a registrar relaciones. En sus archivos encontró anotaciones muy exhaustivas sobre quién se carteaba con quién, quién visitaba a quién o quien se veía con quien.

El contenido de esas cartas o reuniones era lo de menos porque, una vez que podían reconstruir el entramado de relaciones todo lo demás se hacía evidente. Esa misma lógica es la que está detrás de la tecnología que usó Cambridge Analytica para orquestar uno de los mayores escándalos tecnológicos en lo que llevamos de siglo.

Somos lo que somos (y se ve de lejos)

Esteban Lopez 478892 Unsplash

La personalidad (por qué somos cómo somos) es uno de los temas clásicos de la psicología. Aunque hay muchas definiciones (y algunas de ellas se remontan a la Grecia clásica), la personalidad es un constructo científico que trata de explicar el comportamiento y la "forma de ser" de las personas. Con el tiempo, nuestro conocimiento de la estructura de la personaldiad ha permitido entender mejor nuestra salud, nuestra ideología o nuestro éxito profesional.

Esta línea de trabajo se basa en la idea de que, aunque de cerca nadie es normal (como decía Caetano Veloso), de lejos todos nos parecemos. Aunque teóricamente el comportamiento de las personas podría ser totalmente diverso, la realidad es que (sea por factores genéticos, educativos o culturales) eso no es así: no sólo es que los comportamientos individuales se parezcan, es que de esos ‘parecidos razonables’ podemos extraer modelos de personalidad que permiten explicar y predecir la conducta en nuevas situaciones.

A diferencia de los tests de inteligencia (que se basan en ejercicios de respuestas correctas o incorrectas), los tests de personalidad se basan en ‘respuestas típicas’. Es decir, en la idea de que personas con personalidades distintas responden consistentemente de forma parecida. Esto es importante, porque si conocemos la personalidad de una persona (o cualquier rasgo conductual relevante) podemos diseñar campañas mucho más efectivas para convencerlas.

¿Qué se puede inferir de nuestro ‘comportamiento digital’?

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Es decir, la psicología de la gente es un tema sensible. Y conforme crecían las redes sociales, la duda que empezó a surgir entre los psicólogos era si nuestro "comportamiento digital" revelaba cosas importantes sobre nosotros y nuestra personalidad.

Hubo varios intentos, pero el más conocido fue el que llevaron a cabo David Stillwell, Michal Kosinski y el Psychometrics Centre de la Universidad de Cambridge. MyPersonality fue un trabajo exploratorio que permitió comparar el historial de Facebook de siete millones de personas con sus resultados de un test de personalidad.

Y el resultado fue que sí, nuestro comportamiento digital podía ser utilizado para hacer perfiles psicológicos de los usuarios sorprendentemente precisos. Muchos rasgos especialmente sensibles no necesitaban más que un puñado de ‘likes’. Eso atrajo muchas miradas. Entre ellas, las de Cambridge Analytica.

Usando los datos de MyPersonality se puede estudiar la honestidad de las personas, lo celosos que son, su individualismo o su tendencia a romper reglas. Pero la cuestión no acaba ahí. Solo con los ‘likes’ de una cuenta de Facebook podemos saber el usuario tiene pareja (con un 67% de precisión), si sus padres están divorciados (con un 60%), si fuman cigarrillos (con un 73%) o si usa drogas con asiduidad (con un 65%).

La lógica que está detrás de estos algoritmos psicométricos es muy parecida a la de la Ojrana soviética. No necesitamos ver lo que hay "dentro de la cabeza", ni siquiera preguntar por ello: las relaciones que establecemos con el entorno, las cosas que nos gustan, son más que suficientes para revelar nuestros secretos mejor escondidos.

Los procedimientos son variados. Durante los últimos cien años, la psicometría ha desarrollado un importante conjunto de procedimientos y técnicas para pasar de los comportamientos individuales (ya sean respuestas en un test o ‘likes’ en una red social) a las características psicológicas de la persona. Sin embargo, todos se basan en la "clusterización estadística". Cada like aporta información que, agregada y compara con un enorme conjunto de personas, permite crear un perfil individualizado.

El problema no son las redes sociales

William Iven 19844 Unsplash

Esta es la clave de las investigaciones: el problema no son las redes sociales, el problema está en la cuantificación del comportamiento. Es cierto que plataformas como Facebook son repositorios enormes de información, pero casi cualquier otra plataforma (Google, Amazon, Netflix o, incluso, cualquier banco…) nos permitiría llegar a conclusiones similares.

Porque todo test psicológico se basa en una sola idea: Nuestros gastos, nuestras compras, nuestros correos están íntimamente relacionados con lo que somos. Porque somos consistentes y, a partir un número significativamente grande de datos, esa consistencia sutil se hace más que evidente. No basta con no estar en Facebook, nuestra intimidad pasa por desaparecer del mundo digital.

Algo que cada día que pasa es más complejo y que nos debe llevar a reflexionar sobre cómo será un futuro en el que ya no habrá secretos.

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La noticia

Lo que tus ‘likes’ dicen de ti: así es como se extrae información personal nuestras ‘huellas digitales’

fue publicada originalmente en

Xataka

por
Javier Jiménez

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