Cuando cancelas una suscripción es cuando conoces realmente a la empresa que te la cobraba

Cuando cancelas una suscripción es cuando conoces realmente a la empresa que te la cobraba

Hace unos años decidí que era el momento de empezar a pagar por Photoshop. La usaba con poca profundidad pero con mucha recurrencia para mi trabajo, y lejos quedaban los años en que una licencia costaba cientos de euros. La era de las suscripciones también había llegado a Adobe, y por 12 euros al mes podía usar el editor de fotos por la vía legal. Demasiado complicado decir que no, y más para cuestiones profesionales.

Hace unas semanas, decidí que iba a dar el salto a Pixelmator para la edición gráfica y a Pixelmator Pro para la fotográfica, en la App Store de macOS se pueden conseguir ambas aplicaciones en bundle por 55 euros en pago único vitalicio, menos de lo que cuestan cinco meses de Photoshop. Procedí a cancelar mi suscripción, y entonces encontré la sorpresa: para cancelar mi suscripción, me exigía el pago de 66 euros, unos cuatro meses y medio restantes de servicio. ¿Una permanencia? No exactamente.

Captura de pantalla de la web de Adobe al cancelar la suscripción, donde pide el importe restante para completar el pago anual.

Adobe ofrece este producto en dos planes distintos: pago anual único, por 144 euros, y pago anual mensualizado, el de 12 euros al mes. En Twitter ya dije que era culpa mía por no haber prestado la suficiente atención al contratar el plan, pero que también es difícil de digerir una práctica así por parte de Adobe cuando incluso las telecos ya se han cargado las permanencias y prácticas similares en sus tarifas. Solo la aplican para compensar la instalación gratuita de fibra, pero con Photoshop no hay nada que Adobe nos venga a casa a instalar.

Por si fuera poco, cancelar el plan pagando los 66 euros en cuestión no implicaba poder usar la app hasta el final del año completo, sino que pese a pagar por adelantado, Photoshop dejaba de estar disponible desde ese mismo instante. Algo que se suma a anteriores prácticas polémicas por parte de la empresa.

Por sus cancelaciones los conocerás

En un mundo ideal, una suscripción que ofrezca un plan de prueba gratuito, de los típicos de 7, 14 o 30 días, no debería pedir nada más que las credenciales de registro y acceso, dejando la tarjeta de crédito únicamente para cuando el cliente haya tomado la decisión de quedarse y empezar a pagar. Pedir el número de tarjeta como condición para permitir la prueba gratuita tiene demasiado que ver con la esperanza de que el usuario olvide la fecha de pago -cosa muy habitual- y no cancele antes de recibir el primer recibo. 10 euros al bote, y a por el siguiente.

En estos días de confinamiento, muchas empresas están ofreciendo pruebas gratuitas por primera vez o períodos ampliados. Detrás de esa declaración de buenas intenciones, suele haber mucho de marketing. Las buenas intenciones son más creíbles cuando es un plan gratuito y abierto sin pedir el número de tarjeta por anticipado. O al menos, enviando un aviso unos días antes del fin de la prueba para recordar que se cobrará el pago si el usuario no lo cancela antes. Es la diferencia entre quien cobra por su producto desde la honestidad y quien busca tretas para recaudar más.

Nuestro compañero César Muela experimentó otra cara de esta misma actitud hace unos días: se dio de alta en Musescore, un servicio de partituras online, que ofrecía una prueba gratuita que resultó no serlo. Le cobraron, contrariamente a lo que prometían en su web, y solo le devolvieron el dinero tras reclamarlo y argumentando la interfaz engañosa de su web.

En la App Store de Apple, especialmente en 2018, se hicieron terriblemente populares las apps que usaban dark patterns para captar usuarios a pruebas supuestamente gratuitas o que jugaban con el lenguaje para confundir y acababan obtenido, en demasiados casos, suscripciones indeseadas, a veces de precios muy por encima de lo habitual en servicios de estilo similar. Apple tuvo que acabar rediseñando parte de su interfaz para facilitar la cancelación de las suscripciones y actuando con dureza contra quien usaba estas prácticas.

Apple tuvo que añadir fricción y un doble paso de confirmación para las nuevas suscripciones mediante las apps de la App Store. Apple tuvo que añadir fricción y un doble paso de confirmación para las nuevas suscripciones mediante las apps de la App Store.

Otro principio es el de la simetría: darse de baja debería ser tan sencillo como lo fue el proceso del alta. En ese sentido hay muchos servicios cuya interfaz está tan brillantemente pensada para facilitar al máximo el proceso de suscripción como para esconder y complicar el de cancelación. Cuanto más asimétricos sean estos procesos, más empeño pone la empresa en hacer que sigamos pagando contra nuestra voluntad.

El colmo: suscribirse costó tres click, cancelar la suscripción costó una llamada telefónica de diez minutos a Estados Unidos

Suscribirme a The New York Times desde su web fue una experiencia instantánea y cuidada, cancelar esa suscripción cuando se encareció demasiado me requería llamar por teléfono a Estados Unidos para solicitarlo de viva voz a un agente, que por supuesto me ofreció pagar menos de lo que supuestamente tenía que pagar para mantener la suscripción, cosa que decliné por lo feo del gesto de hacerme llamar por teléfono hasta allí en lugar de pulsar un simple botón. Eso fue hace dos años, hoy al menos también han habilitado el chat con uno de sus agentes para darse de baja. Ya no hace falta llamar por teléfono. Poco a poco.

En otras prácticas recogidas en la sección ‘Retorcidas’ del ‘Manual Para Confundir Suscriptores’ está la de jugar con un lenguaje incomprensible que da vueltas sobre sí mismo para despistar al cliente y hacer que este acabe sin saber ni qué botón tiene que pulsar.

Incluso en pequeños detalles se puede percibir esa diferencia. Es lo de menos, al fin y al cabo, mientras ofrezcan una forma más o menos clara de darse de baja sin hacer equilibrismos y equiparable al proceso de alta. Pero el diseño es revelador y deja entrever quiénes ponen más fricciones y quiénes ponen menos a las cancelaciones. ¿Qué botón queda resaltado y cuál queda en segundo plano en los procesos de cancelación de Netflix y de Adobe, por dar dos ejemplos?

Distintos pantallas de cancelación del servicio, a un lado Netflix y al otro lado Adobe. En la de Netflix, el botón resaltado y que hace de call-to-action es el de cancelación, justo lo que se busca en este proceso. En el caso de Adobe, ese resaltado lo tiene el botón para permanecer en el servicio.

Las empresas suelen ofrecer suscripciones de sus servicios mediante las tiendas de Apple o Google a su pesar, ya que les resultaría más rentable que las altas y los pagos se realizaran desde su propia web, ahorrándose así la comisión que ambas empresas se llevan. Spotify, HBO o la propia Netflix son unas de las muchas plataformas que no permiten este registro mediante sus aplicaciones móviles, derivando con mayor o menor sutileza a sus páginas web para ello. Solo dejan acceder a usuarios ya registrados.

Las tiendas de aplicaciones móviles son una garantía: cuando queramos cancelar una suscripción, podremos hacerlo al momento

No obstante, manejar las suscripciones a través de la App Store o la Play Store se ha convertido en una garantía. Ambas tiendas centralizan esas suscripciones en un único punto y tienen medidas de doble confirmación para evitar cobros no deseados. Incluso cuentan con políticas de devolución del dinero para solicitudes tempranas.

En según qué servicios, suscribirse fuera de estas tiendas equivale a encomendarse a quien pueda asegurar que luego no llegarán cancelaciones imposibles o llenas de obstáculos que nos dejan cabreados, y en algunos casos, sin nuestro dinero por un mes más.


La noticia

Cuando cancelas una suscripción es cuando conoces realmente a la empresa que te la cobraba

fue publicada originalmente en

Xataka

por
Javier Lacort

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Vía Xataka https://ift.tt/2y919jt

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